社群/廣告產業1Q20季報簡評

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來簡單來說說對這次季報及廣告業的看法，主要有以下幾點：

1、利基型社群受害最深，大型廣告公司具備反脆弱能力
首先，和大家認為蕭條期間「廣告業」會很慘相比，實際上也沒那麼慘，為什麼大家會認為很慘呢，除了2008-2009年整體廣告市場下滑高個位數到低雙位數之外，疫情對廣告市場的戴維斯雙擊也扮演重要角色，也就是廣告市場報價崩盤：當用戶數暴增、廣告支出下滑的狀況下，廣告市場報價也如股市一樣同時雪崩。因此對於短線上觀察廣告市場報價作為判斷依據的投行，普遍看衰廣告業。但實際上，大企業的廣告支出不會「歸零」，且有受害的企業，就有受益的企業，其次則是小公司廣告支出的集中化 (只投FB、Google)。

這一來一往下，雖然廣告支出短期內仍然下滑，但並不會向華爾街預期的這麼悲觀。FB、SNAP這兩家寡占大量用戶的非利基型平台受惠最多，廣告商如果要放廣告支出，全年齡首選FB、年輕人首選IG、SNAP。

但走利基市場的廣告商就沒那麼好運了，Twitter持續面對APRU快速下滑的影響，而以女性、設計為主的Pinterest也同受其害。

4Q19 FB、SNAP、Twitter、Pinterest營收年增率分別為25%、44%、46%、11%

1Q20FB、SNAP、Twitter、Pinterest營收年增率分別為18%、44%、35%、3%

明顯可見上頭營收掉最快的就是純利基型的社群，ARPU方面Twitter、Pinterest成長率也都低於FB，表示廣告主快速撤資。因此非利基型社群公司相對具有反脆弱能力。

圖一、社群產業的估值與用戶增長成正比
橫軸：活躍用戶數增長，百分比；縱軸：PS估值，倍

圖二、社群產業的估值與單位用戶營收增長成正比
橫軸：單位用戶營收增長，百分比；縱軸：PS估值，倍

2、社群產業進入下半場，長期賽道逐漸收斂
社群產業歷經十幾年發展，已經進入下半場階段，FB未來合理廣告營收增漲將落在1X%，與2010年代的Google類似，而SNAP若非去年新慮鏡產品的成功，其實也陷入零增長的狀態。Pinterest與Twitter則面臨天花板非常低的問題。長期來說，FB將會持續佔據社群龍頭的位置，而且隨著超級APP的發展，也將成為所有社群公司中，第一個擁有第二隻腳 (支付)的公司，其他三家公司將難以和FB競爭。

反而未來需要關注抖音的發展。

3、電視廣告為數位廣告的西部荒野

電視廣告作為1980年代的「舊勢力」，廣告效果仍受廣告主青睞，主要原因在於相對網路廣告往往只能在側邊，或是影片之前或之中5秒發布，電視廣告仍有能力扎扎實實的強迫用戶看完「整整30秒以上」的廣告，因此在衡量廣告效益上，仍然具有非常強的吸引力。

但在剪銅線運動和視訊串流的崛起，ROKU作為最大的智慧電視廣告平台，將逐步取代舊時代的電視廣告，與舊時代類似的是，ROKU的廣告也不能手動忽略 (當然，還是有些旁門左道的方式，例如修改程式碼)

因此廣告主非常有意願將預算從舊時代的電視廣告轉移到新時代的智慧電視廣告平台，對於這片廣告業的西部荒野，ROKU目前領先群雄，2019年時ROKU佔據了59%的OTT廣告市場份額，至於為什麼？

之後來寫篇研究跟大家分享~

圖三、傳統電視廣告為廣告業的西部大荒野
單位：十億美元

4、第三方廣告需求平台進入整合期(DSP)
在過去，圍牆花園(Google、FB)佔據了數位廣告市場大部分的市場份額，如今隨著其他數位廣告的崛起，如視訊串流，使得Google、FB在數位廣告的市場份額逐漸停滯。

然而圍牆花園外，廣告需求方平台仍處於戰國時代，其中最近竄起，在搜尋熱度上擊敗過去的領導者-AppNexus的公司，正是TTD主要原因在於TTD在程序化廣告市場能提供更高CP值的廣告效果，加上隨著TTD合作夥伴的擴大與成長，TTD因此隨之竄起。

根據Zenith的資料，該調研公司調研的40個國家中，TTD在其中14個國家名列前五大DSP廠商，包括德、法、義、英、荷、美、香港等已開發地區。

圖四、數位廣告市場架構

圖五、eMarketer預估廣告巨頭市佔率

圖六、廣告需求方平台搜尋熱度

總結

相對於社群產業進入下半場，未來在觀察廣告業的時候，我也將趁此機會轉入ROKU、TTD所代表的廣告新市場，這兩者的競爭優勢都取決於擴張的速度，以及科技巨頭對此領域進入的意願與反應時間，同時他們也受限於自身既有定位的拖累，例如FB、Google很難切入第三方DSP市場，擁有自家媒體內容的巨頭很難在智慧電視機上盒市場贏得頭籌。

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